A股风云 ,啤酒的战争

GoldMan

在中国五千年的文明史里，酒文化一直是其中浓墨重彩的一笔，与酒有关的故事更是不胜枚举。在民间，一直有“无酒不成宴”的说法，不管是婚丧嫁娶还是朋友聚会，哪怕是孤男寡女意欲点燃干柴烈火，一般也都要借酒遮面，半推半就。

要是桌上没有酒，中国人会少了多少乐趣。

中国的酒文化中，白酒一直是主流，红酒和啤酒都属于舶来品，改革开放之后才慢慢的流行开。

如果我们稍微留意一下A股的酒类企业，就能发现一个有意思的现象：红酒龙头张裕，啤酒龙头华润、青岛，始终无法与白酒龙头茅台相媲美，他们的盈利能力和市值，基本上和一家二线的白酒企业差不多。

所以有时候炒股还要看文化，只有符合主流文化，才能产生超级白马。

今天风云君跟各位老铁聊聊啤酒这个行业，因为跟白酒行业豪强林立门派众多的行业格局相比，啤酒行业上市公司数量少，行业集中度高，已经进入了诸侯争霸的阶段，对比分析起来相对容易。

（图片来自于品牌广告创意）

一、五大军团

啤酒是以大麦芽、啤酒花、水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒，是世界上最古老的饮料之一。公元前3000年由日耳曼人及凯尔特人部落带到整个欧洲，19世纪开始大规模工业化生产。

19世纪末，随着列强叩开中国国门，啤酒随之进入中国。我国第一家啤酒厂由俄国人在哈尔滨建立，1903年由英国人和德国人在青岛建立的英德酿酒有限公司，就是青岛啤酒的前身。

改革开放之后，我国的啤酒产业发展迅猛，啤酒厂遍地开花，后来经过残酷的竞争，特别是跨国公司和财团介入之后，在上世纪末和本世纪初经过一系列大规模的兼并战争，目前我国的啤酒市场基本上由五大军团把控，占据了超过八成的市场份额。

下面风云君着重介绍下这五大军团。
（图片来自于品牌广告创意）

1、第一军团：华润雪花

旗下王牌主力部队是雪花品牌，凭借一句“勇闯天涯”的口号红遍大江南北。



华润军团除了强势的资本运作之外，最可圈可点的战略就是聚焦单一品牌，目前雪花的销量占华润啤酒总销量的90%左右，不仅是中国销量最大的啤酒品牌，也是全球单品销量最大的啤酒品牌，是中国当之无愧的“啤酒之王”。

华润军团1994年建厂，起家于辽宁沈阳，辽宁是其战略根据地，其后开始了其沿江战略，97年挺进长江上游的四川，在四川绵阳建厂，开启对外扩张步伐；其后先后攻入安徽、湖北、江苏、西藏和上海，完成了沿长江一线的战略布局。

在长江流域布局的同时，华润兵分两路，在大连、天津、烟台、东莞、秦皇岛等沿海城市投资设厂，抢占地盘。

目前，华润军团在辽宁、四川、贵州、江苏、安徽、天津等市场处于龙头地位，占据我国啤酒市场份额约为28%，是我国啤酒行业的龙头老大。

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   2、第二军团：青岛啤酒

青岛啤酒是一家历史悠久的啤酒企业，1993年7月就在港交所上市，同年8月登陆A股市场，是第一家在海外上市的内地企业，也是中国首家同时在港交所和上交所上市的企业。

但是上市之后的青啤一度发展不顺，直到1996年李桂荣和彭作义进场操盘，青啤才迎来爆发期。1997至2001年，青啤狂飙突进东征西伐，先后发动了36次并购，特别是在2000年8月，10天吃下上海嘉士伯、北京五星和北京三环三家外资啤酒企业，在业内引起轰动。

但是频繁的并购也使得青啤财务压力剧增，其后金志国入主青啤，把外延式扩张战略调整为内涵式发展战略，开始稳打稳扎，盈利能力逐渐好转。

青啤目前旗下两大主力部队，分别是青岛啤酒（中高端）和崂山啤酒（低端），势力范围主要是山东、陕西、上海，目前在啤酒行业的市场占有率在19%左右，是啤酒江湖的第二大豪门。
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  3、第三军团：百威英博

它是全球啤酒行业的龙头老大，同时也是中国啤酒市场举足轻重的玩家，这厮家大业大实力雄厚，把它排第三还真有点委屈它。

百威军团在1995年开始试水中国市场，一开始水土不服迅速扑街，没有什么大作为。

2004年开始在中国市场发力，百威母公司安海斯-布希（AB）公司吃掉了哈啤，一战成名。

当年百威还收购了马来西亚金狮集团的啤酒业务，获得了湖南白沙、湖北金龙泉、浙江KK等区域啤酒品牌。其后更是大砍大杀，05年拿下了浙江最大的高档啤酒品牌红石梁，06年斥资58亿砍下福建啤酒行业龙头雪津，一时风头无两。

百威军团的主力部队主要包括时代（超高端）、百威（高端）、哈啤（全国品牌，中低端）、雪津（区域强势品牌，中低端）。其势力范围主要是黑龙江、吉林、福建、浙江、湖北，目前的市场占有率在17%左右。

另外，值得一提的是，百威在高端市场做得不错。

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  4、第四军团：燕京

这是一家来自北京的民族品牌啤酒集团。

燕京在95年以前一直表现平平，95年之后抓住行业整合的机会，通过快速兼并收购，在豪强林立的啤酒市场砍下了一席之地。特别是拿下广西漓泉啤酒是其发展史中最浓墨重彩的一笔，至今广西市场都是燕京最主要的利润来源。

燕京军团实行“1+3”的品牌战略，主力是“燕京”品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”是区域品牌，三大区域品牌中“漓泉”最为强势，几乎独霸广西市场。

燕京军团的势力范围最为集中，主要是北京、内蒙、广西三大区域。目前市场占有率11%左右。

（图片来自于品牌广告创意）
  5、第五军团嘉士伯

这是一家早在1978年就开始在中国开展业务的国际啤酒巨头，但是起了个大早，却赶了个晚集，丝毫没有获得先发优势。

上世纪九十年代末大局进军上海，被青岛啤酒为首的中国军团强势狙击，打得溃不成军，上海嘉士伯于2000年被青岛啤酒收购。

其后痛定思痛，火速调整进军路线，把火力主要集中在中国西部地区。2003年收购云南华狮和大理啤酒，08年拿下新疆上市公司啤酒花，另外分别和A股啤酒企业兰州黄河、西藏发展合作设立合资公司。

当然，最为大家所熟知的是收购重庆啤酒，重庆啤酒当年的乙肝疫苗神话堪称资本市场“吹牛逼”一绝（历史文章：A股“杀人如麻”黑天鹅事件：昌九生化、酒鬼酒、重庆啤酒……），其后神话破灭股价扑街，嘉士伯将其一举拿下。

从上面的介绍可以看出，嘉士伯主要深耕中国西部市场，号称中国啤酒行业的“西部王”，占据了西部市场的半壁江山，势力范围包括甘肃、新疆、青海、宁夏、西藏和重庆地区。旗下主要有“嘉士伯”（高端）、“乐堡”（中端）、“重庆啤酒”、“风花雪月”、“大理啤酒”等品牌。

目前在我国啤酒行业的市场占有率约为7%。


二、合纵连横

虽然各大军团都有自己的势力范围，但是彼此之间的攻伐之战从未停歇。

比如在中国东三省，百威收购哈啤之后霸占了黑龙江和吉林，但是整合不利，固守辽宁的华润乘势发起攻击，冲击百威的东北市场；

同时，华润在江苏和浙江市场占据优势，但百威借助消费升级的机会，强势狙击华润；
湖北市场向来是百威的优势区域，但是遭到华润的猛烈攻击；

百威接手亚啤在华业务后，成为江西第一品牌，但是燕京对江西市场也是虎视眈眈；

而在河北市场，目前华润、青啤和燕京上演三国杀，鹿死谁手尚未可知；

经济发达的广东是传统消费大省，目前华润雪花、青啤和珠江啤酒呈三足鼎立之势；

而百威作为珠江啤酒的二股东，也在伺机而动。

目前来看，在全国范围内处于攻势的是华润和百威：

华润本身就是中国第一大啤酒品牌，背后还有实力强悍的华润集团撑腰，再加上其全国统一的“雪花”品牌，有着强大的品牌效应和市场号召力，目前兵锋正盛；

而百威作为全球啤酒行业龙头老大，财力雄厚自不必说，资本运作方面相当强势，主要靠收购区域龙头来抢占市场，与华润在全国范围内争夺霸权。

青啤全国推广战略受挫之后，主要聚焦自己的强势区域山东和陕西；燕京和嘉士伯也主要深耕自己的优势区域，固守自己的基本盘。


三、财务数据大PK

前面介绍了中国啤酒行业的五大军团和各自的势力版图，接下来对行业内主要的上市公司财务状况进行对比分析。

风云君挑选了四家行业翘首，他们分别是华润啤酒（H股）、青岛啤酒（A+H股）、燕京啤酒（A股）、重庆啤酒（A股，控股股东嘉士伯）。

先来看销量：


注：重啤未披露2017年中期销量

从销量来看，华润是唯一一家销量突破千万千升的啤酒企业，最近两年的销量接近1200万千升，领取其他竞争对手，在中国啤酒市场占有率排名第一。

单位：百万元


虽然华润的销量大幅领先青啤（约30%），但是从营收规模来看，两者非常接近。

主要原因是华润雪花主要面向中低端市场，通过低端产品打市场，抢地盘，提高市场占有率，所以其产品的平均单价低于青啤（后面详细比较）。

而青啤在高端市场做得不错，其高端产品销量占总销量比例达20%左右，但青啤的缺点就是过于依赖山东市场，如果在惨烈的啤酒战争中，一旦山东市场有点闪失，就会对其业绩产生严重影响。

另外，青啤在高端市场面临百威、嘉士伯等国际巨头的强势狙击，挤压其市场，形势非常不容乐观。


（图片来自于品牌广告创意）

跟青啤面临同样局面的还有燕京，作为内资啤酒三巨头之一的燕京，过于依赖广西市场，公司利润的一大半是由广西市场贡献，广西虽然经济不是很发达，但是这里的啤酒卖得比较贵，所以广西一直是燕京的摇钱树。

但是在啤酒这种红海市场，过于依赖单一市场不利于公司的长远发展。



从产品的销售单价来看，青啤和重啤明显高于华润和燕京。

青啤的主品牌“青岛啤酒”主要是面向中高端市场，面向低端市场的是其副品牌“崂山”，这也可以看出青啤是主打中高端市场的。

华润主品牌“雪花”和燕京主品牌“燕京”及其强势区域品牌“漓泉”都是主打中低端，所以内资三巨头中青啤的平均销售单价要高于华润和燕京。

而重啤作为重庆市场的土霸王（当地市场占有率约为85%），在嘉士伯入主后持续推进主要产品价格由4元向6-8元升级，平均销售单价走高。



从总体上看，最近两年啤酒行业的毛利率有所回升，目前青啤、燕京和重啤的毛利率都是40%左右，只有华润的毛利率是最低的，不到35%。

这里面主要的原因有两个：

一是华润主要通过低端产品去抢市场，在多个区域市场与竞争对手火拼，产品毛利率自然不会太高；

另一个原因是华润的产能高达2200万千升，而其销量不足1200万千升，产能利用率不足55%，应该是啤酒行业中产能利用率最低的，这就导致了华润啤酒每年的折旧费居高不下，从而整体上推高了产品成本，随着华润啤酒市场占有率提高，落后产能逐渐淘汰，公司毛利率有望得到进一步改善。


注：运营费包括销售和管理费用

整体来看，几家啤酒企业的运营费率都出现了下降趋势（第四季度为淡季，会拉高全年的整体运营费率），目前运营费率最高的是华润，约为25%，费率最低的是重啤，不到20%。

主要原因是华润的市场比较广也比较散，另外华润一直在全国范围内攻城略地开拓市场，所以运营费用高；而青啤（主要市场是山东和陕西）、燕京（主要市场是北京、内蒙、广西）、重啤（重庆）销售区域集中，已经是区域内的绝对龙头，也无心无力去参与全国性的霸权争夺战，只是守卫自己的基本盘，所以运营费用相对较低。



这里先说明一下，啤酒行业第四季度是淡季，风云君看了下数据，第四季度基本上都是亏损的，所以下半年的净利率会低于上半年，导致上半年的净利率会整体上高于全年的净利率。

但是由于行业集中度越来越高，几大啤酒企业的盈利能力整体在回升。

我们看到重庆啤酒的销售净利率上升趋势最为明显，这家公司的疫苗故事大家都熟悉，曾经股价被炒到天上去了，后来摔得鼻青脸肿，这几年专心做啤酒，效益好转。15年之所以亏损，主要是因为计提了大额的资产减值损失，近两年盈利能力明显提升。

而青啤和燕京今年上半年的净利率较上年同期都有所提高，只有华润还在原地踏步，至于原因上面都分析过了，这里不再赘述，风云君相信作为行业龙头，其盈利能力好转只是时间问题。

结束语

目前我国啤酒行业仍处于产能过剩的状态，但是经过多年的诸侯混战，一大批中小啤酒企业或破产或被收购，行业集中度显著提高，五大军团占据了80%以上的市场份额，其市场议价能力大大加强，后续随着消费升级的进行及落后产能的淘汰，整个啤酒行业的盈利能力会出现明显好转。

从行业竞争格局来看，华润和百威处于领先地位，未来的龙头将在二者之间产生。

但是这哥俩也各有短处。比如华润，一方面盈利能力一直是个问题，另一方面品牌过于单一，高端市场做得还不够好；而百威通过大规模的并购占领了广阔的市场，但是市场整合是个问题。

青啤、燕京和嘉士伯这三大诸侯也都身经百战，个个都战斗力彪悍，但是对单一市场过于依赖终究是个大隐患，未来他们的根据地必将受到龙头的猛烈攻击，比如华润一直对青啤的老巢山东地区虎视眈眈。

从古今中外的历史来看，偏安一隅者，终究难以长久。



以上是风云君的一些浅见，今天抛块破砖勾引美人，哦不对是勾引美玉，希望对啤酒行业有深入了解的朋友多多指教。

另外啤酒行业的攻伐之战相当精彩，对这个行业感兴趣的朋友，可以自行去研究一番。
END