vivo为什么会生出一个iQOO？终于懂了

GoldMan

原标题：iQOO为什么会应运而生

蓝鲸TMT频道3月1日讯，国产手机vivo子品牌iQOO推出首款智能手机产品，配备了骁龙855处理器，有电光蓝，熔岩黑和骑士黑三种配色。售价从2998元-4298元。今日开启预售，3月6日全网首售。

2018年8月，vivo发布了面向未来10年的企业中期战略，提出“成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司”的战略性发展目标。智能终端和智慧服务是这一战略目标的双核心，其中以智能手机为主的终端部分，显然承载着整个战略任务中最为基础性的功能。

vivo在2018年发布了一系列创新特征明确的手机产品，市场业已对此给出明确的正向反馈。现在看来，无论从产品线的丰富性、产品档位的覆盖面还是科技创新的突破性哪个方面看，都体现了vivo构筑“平台型科技公司”的战略性构思，这不再是单一的产品角度能够加以概括的。

2019年年初，vivo旗下全新子品牌iQOO正式发布。媒体猜测，vivo作为国内大厂中最后一个推出子品牌战略的企业，iQOO的出现是市场竞争压力下的必然应对之举。这样的猜测有其合理依据，但失之粗率。如果仅仅从产品角度或市场角度去观察这一事件，iQOO问世的逻辑其实并不清晰；但如果将iQOO放在vivo的企业10年中期战略这一大背景下去观察，则一切就豁然开朗了。

企业总体发展战略要求下的必然之举

过去的一年是智能手机市场的转折点。全球来看，智能手机年度整体销量迎来首次下降，年出货量稳定在了约14亿台。目前全球已有40亿人拥有这一科技终端产品。中国市场而言，2018中国手机市场出货量整体出现“断崖式”下滑，幅度达14%，全年3.96亿台的出货量创造自2014年的最低纪录。

《经济学人》2019年初撰文认为，智能手机市场增长已经见顶，行业整体进入成熟期。行业发展格局迎来新的变革契机。对于企业而言，一个迅速拉升的增量市场已经很难复现，行业进入深耕细作的新时期。

在这一进程中，整体市场增长见顶造成的后果之一，是手机品牌开始呈现集中化趋势。在中国市场，二线手机品牌的市场份额极速下滑，以华为、OPPO、VIVO、小米为代表的本土一线品牌凭借综合实力上的优势，拿下了绝大多数的市场份额，中小品牌则踪迹难寻。品牌集中的格局一旦形成，新的竞争格局和市场态势随即显现。

市场品牌的高度集中化意味着一个充分竞争的市场形成了，其特性是消费者需求的差异化、分众化特征越来越明确，消费者对具体产品需求的细节在深层次演化中，需求分化的格局将成为常态。在这种局面下，品牌数量的大幅度减少与需求分众化日趋增强之间的矛盾开始突显出来，作为应对，单一品牌不得不通过增加产品系列的方式来拓展覆盖面，以适应各个层级和各个分众领域的需求。而当产品系列的拓展依然不足以完成这种覆盖时，双品牌或多品牌运作可以视为一种顺势之举。

但多品牌的策略在内在逻辑上有其特殊之处。与产品系列不同，品牌或子品牌的建立并非基于纯粹的出货量考虑，而是指向人群或群落，指向仅依靠产品差异化无法抵达的品位之境。通过品牌差异化来完成更全面的群落性覆盖，最终的目标，就是依托这种覆盖性，为构建面向未来的平台型科技公司提供基础性支持。

从这个角度来看vivo新近推出的子品牌iQOO，就不会拘泥于产品本身的特性，而应把目光聚焦于人群。

从目前媒体可见的资料来看，iQOO被vivo确定为“一个更年轻，更国际化”的品牌形象，其面向的受众是“互联网新一代、互联网原住民”和“对科技、对极致性能比较在意的人群。”从此定义可以看出，人群，显然是这里的核心语义和关键词。

通常，人们倾向于从市场和销售渠道的角度来观察所谓互联网（或线上）用户，并据此将面向互联网人群的vivo新品牌iQOO定义为“互联网品牌”，或“线上品牌”——这在战术层面上来看，当然无可厚非，但如果往深想一步，从战略的意义上观察，则对互联网用户的获取，就不能局限在单纯的推销行为上，而应该着眼于品牌认知的建立，这才是其核心价值所在。重点是，一旦这种基于人群的品牌认知建立起来，iQOO在纯粹渠道上是否仅仅局限于“线上”，这样的问题也就不复存在了。



现在，中国智能手机的头部大厂们在双品牌运作上似乎已经形成了共识，双品牌已经成为一种普遍现象，谁不做反倒不正常了。但在等而同之的表象之下，各家对“双品牌”的具体认识却肯定各有千秋。vivo作为头部厂商中“最后一个”推出子品牌的公司，在观察许久之后，选择在2018-2019全球智能手机市场处于“拐点”这样的敏感时刻推出iQOO，可以推知其决策必然是在综合考察了各家“双品牌”策略的得失之后才作出的战略性举动。



从赛诺统计数据显示可知，2018年，vivo在中国市场的智能手机销量达7464万部，增涨幅度达10.8%，在总体市场下滑的局面下，vivo逆势呈现提速态势。在此背景下，vivo发布“全球领先平台型科技公司”的战略目标，并在2019年年初推出全新子品牌，无论时机还是节奏把握，其内在意义不言自明。

定位于用户体验

战略既已明确，接下来就是具体的品牌构建过程。

品牌建立是一个复杂的综合性系统工程，举其核心要点，最终要落实到产品本身的定位和技术细节之上。品牌作为一种抽象的存在，必然藉此以形象而直观的感知抵达目标人群。

iQOO初期产品定位一经被概括为“更年轻，更国际化”，面向“互联网新一代、互联网原住民”和“对科技、对极致性能比较在意的人群”。从这一定位的措辞来看，无论是“国际化”还是“极致性能”，其实在纯粹技术层面其实是无法定义的，可以将其视为一种广告用语。具体到真实的产品，上述一切技术指标，最终必须实现为用户的真实感知和使用体验，才能在就此在“人群”中获得一种具体化的存在感。这一点，对品牌的构建至关重要。

就iQOO定位而言，所谓“线上用户”（无论你如何称呼他们），他们所关注的焦点，依然是手机产品的综合使用体验，只不过其具体角度与所谓“线下用户”相比，存在某种偏“技术化”的特点，但这种不同其实是一种表面现象，两者本质上并无二致。从现代智能终端设备的产品特性来看，“线上用户群体”所秉持的，业已并非IT发展史初期被媒体和看客所津津乐道的极客思维，现在的用户，无论线上线下，他们是，而且仅仅是“用户”。一个产品，或是面向具体用户群落的一个品牌之成败，最终还是落实在具体而微的体验之上，而不能止步于概念本身，也不能止步于抽象的技术本身。所以“互联网品牌”作为一种不严谨的类比性说法，用来形容某些具体的产品特征是可以的，但深究下去，却是一个伪命题，并不具备成立的前提。

iQOO在初代产品的宣传上着重提出“极致性能”这一说法，针对的是线上用户对性能的高标准要求。固然，作为互联网原生一代，“线上用户”对当代科技的了解程度是“传统用户”无法比肩的，但归结到根本性的使用体验上，“懂得用户”依然处于产品体验和品牌定位得以实现的核心区域。一个产品如何体现其极致的性能，并非简单以来科技成果的简单堆积就可以实现。有关性能的独特体验，必须借助具体的产品现实才能映射为用户的具体感知。



据此，vivo对“性能”的表述是“（它）只是一个发动机”，而对性能的具体调校，才是直达体验层的唯一途径。体验，对消费者来说是一种主观性的感受，具体到配置本身，无论是芯片还是屏幕，无论充电能力还是游戏特性，其依然是抽象的——即便用户对此类技术细节如数家珍，但厂商如果无法从系统适配、软件研发和硬件性能融合等方面做到完整而集约化的统一调校，所谓“性能”也就成为纯粹的营销噱头。

依托vivo多年积累而成就的综合研发实力，以及对产品体验的认知和理解，再加上vivo在供应链掌控方面的一贯优势，iQOO不难在产品层面上去精准诠释“性能”的含义，并将其具体化为用户的体验。

这一切建立在一个基本的理念认知之上，即所谓互联网特性，与线下特性之间并非截然不同。要点在于，具体的定位以及个性化的用户需求是否能真正实现，而这一实现过程，不是通过简单的技术指标和配置数据的横向对比就能获知结论的。

产品的个性正如同人，它是一种综合性的素质联合体现，其内在联络是有机的、一体化的，绝非简单的功能堆积。堆积起来的功能永远无法整合为一个有机的活体，也不能构成完整、实在的用户体验。

iQOO作为vivo体系中的一个品牌，其所理解的手机产品形态，依然不会脱离vivo对智能手机产品终端的理解：它依然是一个综合性的、有生命的科技实体产品，而并非基于所谓“性价比”或者其他肤浅互联网符号的简单素材拼凑。

iQOO的品牌设想启动于2010年。“谋定而后动”，2019年，在vivo“全球领先平台型科技公司”战略中居于核心位置的终端环节，定位于用户体验而旨在实现人群覆盖的iQOO新品牌应运而生，其在下一个10年的成熟态智能手机市场中将会有何种精彩表现，值得关注。