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广州浪奇为何“浪”不起来?

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发表于 2019-6-4 11:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
“风”还不够大。

文/串儿

同属日化洗涤门派,后起之秀的蓝月亮,显然对前辈浪奇的“关心”不够。要不然,在发问“时尚是什么”时(详见《蓝月亮又下一招险棋:让洗衣液时尚化》),至少得圈一下浪奇才对。

或许对于不少人来说,浪奇早已存在深深的脑海里。可真没开玩笑,要追寻时尚的答案,应该问浪奇。毕竟,自前段时间在纽约春夏时装周“溜达”一圈后,大众媒体称其“洗衣界里最懂时尚,时尚界中最懂洗衣”。

浪奇突然“加盟”时尚界,着实让人有点惊慌失措。

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抚今追昔,作为90年代红极一时的本土日化品牌,不少同期品牌可套用“过去有多辉煌,如今就有多落寞”,但这话也许并不适用于浪奇。说赶上改革大势也好,抑或一代人勇于开拓进取也罢,浪奇所属广州浪奇是为数不多的日化上市企业之一。可放眼广州浪奇的发展轨迹,就好比是“唱了半天歌,却被人夸舞跳得好” 。



▍广州浪奇2017年半年报中的营收占比

众所周知,拥有浪奇、高富力、万丽等品牌的广州浪奇,23年前曾高歌于日化潮头。正因如此,广州浪奇一度被宝洁窥视。情正浓时,两者造出广州浪宝(全称广州浪奇宝洁有限公司)共同分食洗涤市场蛋糕。然而,从1994年到2001年彻底决裂,广州浪奇与宝洁未迈过“七年之痒”,前者亦患上遭外资入侵名气大损的“后遗症”。

与宝洁分手后,广州浪奇试图依靠主品牌浪奇收拾旧河山。无奈,全国洗涤市场早就“城头变幻大王旗”,汰渍、雕牌、立白、纳爱斯等都在挥斥方遒,蓝月亮异军突起。

经此一役,也让广州浪奇陷入业绩增收不增利的怪圈。据2002年到2017年上半年财报显示,广州浪奇15年时间里总营收已超400多亿,但创造的营业总利润却不到3亿,年均净利率更是一直未能突破1%。

最有意思的是,广州浪奇的整体营收“功臣”并非浪奇等洗涤品牌,而是其工业业务和供应链平台奇化网。为此,广州浪奇近年来致力于优化产品结构,试图继续唱好日化这首歌,“聚焦主业”。

对于主业疲软的原因,广州浪奇也足够清醒,其在2016年年报中解释称,主要受日化品牌老化、动销速度慢以及行业竞争激烈等市场环境影响。

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为解决洗涤品牌老化问题,和众多日化品牌操作思路一样,广州浪奇侧重于年轻化建设。2016年,广州浪奇以主品牌浪奇的名义推出限量版新品——浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠。



▍浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠

公开资料显示,基于年轻一代(85后/90后)不愿被洗衣等家务束缚的洞察,该新品采用了“遇水则溶”的新科技。另从年轻群体的审美视角出发,包装采用了蓝白简约色调及插画风格,设计了“花漾|颜值控”、“清雅|气质流”等概念。而产品功能上,该新品标榜具有强大的去污功能和不含任何荧光增白剂成分。

事实上,为让这款新品洗衣珠引起消费者关注,浪奇在营销方面下的功夫最多。

首先,为呈现生活化场景,该新品采用极具网络风格的语言进行产品阐述,如“一手洗衣一手晒照,谁说臣妾我办不到”、“老婆必须是女王,家务让我一手扛”等;其次,为实现和年轻人的有效沟通,该新品充分利用微博和微信传播。

可以说,当下能想到的社交媒体营销方式,浪奇几乎都干了:1.微博制造围绕产品的#一只手能做什么#“污”话题;2.邀请“小鲜肉”马可进行产品视频直播;3.利用创意H5和一系列“情感”、“公益”等主题视频展开产品深度营销;4.为表达品牌理念,联合全国Beatbox冠军“归一”制作《一手神曲》的宣传歌曲。

然而,对于浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠产品的反响,广州浪奇表现得惜字如金。仅在2016年年报中提到,9月份以“一手了结”为主题展开的数字营销,代言明星直播吸引了超过千万人次的关注,提升了浪奇的品牌认知度。在2017年半年报中,则只提到加大浪奇在创新品类洗衣珠上的建设力度。

目前,浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠主要的销售渠道以电子商务为主。然而,在浪奇京东和天猫旗舰店上,该产品的销量并不乐观。截至9月27日,其各个规格产品在天猫上的总销量不及1500件,在京东上的销量更是可以忽略不计。



▍浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠天猫销售情况

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那么,为何如此“蹦跶”不停的广州浪奇仍然“浪”不起来?在串儿看来,其至少犯了以下错误:

首先,想和年轻人来一场走心沟通,却玩了一把老梗。如果说,“老婆必须是女王”的网络语源自2015年播出的电视剧,那么“臣妾我办不到”就更遥远了。因此,其青睐的新品营销更像是自嗨。这从微博认证名为“浪奇”的广州浪奇官方微博与粉丝的互动情况便可看出。虽说拥有将近十万微博粉丝,但留言超过十条的却不多,就连走上纽约时装周的消息也仅获得寥寥无几的关注量。

不仅如此,恐怕浪奇品牌只想和华南年轻人“走心”。毕竟“唔洗繁”非吴亦凡,这样的产品主题,其他地区的消费群体并不一定能get到。

其次,洗涤市场的产品升级,以皂到粉再到液为主基调。当下,中国的洗涤市场仍处于从粉到液的过渡期。据安信证券研报显示,洗衣液目前在一线城市的普及率约20%,二三线城市仅约10%,预计未来3-5年将成为中国日化行业增长最大的品类。但总体来看,洗衣液的普及率还不高。而且,浪奇品牌步入了宝洁已经掉过的“坑”。早在2014年,宝洁便推出过碧浪洗衣凝珠,结局是美国热中国冷。

再者,消费升级绝非价格升级。一位日化行业资深工程师介绍,洗衣珠或洗衣凝珠并非产品技术层面的升级,而是由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”,遇水后薄膜即溶。简言之,只是包装形式上的升级。

但相对洗衣液而言,洗衣珠价格却上调了一倍多。规格为120g(20g*6颗)到800g(20颗/袋*2)的浪奇(LONKEY)高浓度洗衣珠产品,价格在19.9元-99元之间不等。折合下来,一颗洗衣珠的使用成本为两三元。从性价比上看,这样的基础家庭护理产品,会让大多数消费者有距离感。

总而言之,品牌年轻化建设虽是大势所趋,但不接近消费需求的年轻化,如何能让年轻人跟你一起“浪”?是吧,浪奇。

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